Vai mudar tudo na publicidade médica em 2024

Março de 2024 vai marcar um novo mundo para o marketing médico no Brasil. Vai entrar em vigor a Resolução 2336 do Conselho Federal de Medicina. 

O novo texto, que vai entrar em vigor a partir de 14 de março deste ano de 2024, é um divisor de águas na forma como médicas e médicos vão se comunicar e interagir com a comunidade em geral, e com seus pacientes, de maneira mais específica. 

É um novo cenário que se descortina porque o novo texto permite uma série de ações que, até hoje, eram proibidas de maneira muito séria pelo Conselho Federal de Medicina (CFM). 

A partir de março de 2024, será possível, por exemplo, utilizar fotografia do ambiente do trabalho, a própria imagem do profissional e de membros da equipe e de outros auxiliares. Além disso, o novo texto do CFM sobre a publicidade médica fala sobre a divulgação de aparelhos e recursos tecnológicos, anúncio de serviços agregados por profissionais correlatos e inclusão de informações sobre o consultório em matérias de jornais, revistas, blogs, sites, rádio e televisão. 

Pode parecer difícil de acreditar, mas, até a edição da Resolução 2336, era vedado ao médico divulgar as facilidades de acesso ao seu consultório ou local de trabalho. O médico não podia informar ONDE atuava. A partir de março de 2024, será possível, inclusive, dizer quais são os estacionamentos disponíveis nas imediações do consultório ou da clínica. 

De modo geral, médicos, clínicas e hospitais têm ainda um tempo para digerir as permissões que a nova resolução do CFM. No entanto, são muitas novidades - todas muito boas - que precisam ser entendidas. É um novo tempo para o marketing, a comunicação e a publicidade na Medicina. Por isso, é muito bom que médicos e médicas busquem orientações com profissionais dessas áreas. 

Abaixo, segue a íntegra do artigo 9 da Resolução 2336/2023, que mostra as permissões que entrarão em vigor em março de 2024. (Miguelito Medeiros, consultor de Marketing, Comunicação e Política)

Art. 9º É permitido ao médico:

I– utilizar fotografia ou vídeo com detalhes de seu ambiente de trabalho, sua própria imagem, de membros da equipe clínica e de outros auxiliares;

II– anunciar os aparelhos e recursos tecnológicos, utilizando as informações, indicações e

propriedades presentes em seu portfólio, conforme aprovado pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), ou sucedânea, e autorizado pelo CFM para uso médico privativo e/ou compartilhado com outras profissões, respeitando a vedação estabelecida no inciso II do art. 11 desta Resolução;

III– anunciar os serviços agregados a seu consultório ou clínica realizados por profissionais de área correlata à medicina objetivando a execução das prescrições de fármacos, materiais e insumos ou a aplicação de técnicas e procedimentos, supervisionando a aplicação e, obrigatoriamente, fazendo registro da prescrição em prontuário ou ficha clínica de cada paciente;

IV– incluir referência em textos, imagens ou áudios quanto à forma de marcação de consulta, horários de atendimento e a dinâmica de funcionamento de seu consultório, instituição hospitalar e de assistência médica (física ou virtual);

V– orientar pacientes sobre características do local onde os serviços são oferecidos (estacionamento, segurança, privacidade, conforto e localização), bem como seu portfólio de atendimento (planos, seguros saúde, procedimentos, atos personalizados e outros);

VI– informar sobre valores de consultas, meios e formas de pagamento;

VII– informar que o valor de procedimentos particulares poderá ser acordado entre as partes previamente ao atendimento e sua execução;

VIII– anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, sendo proibido vincular as promoções a vendas casadas, premiações e outros que desvirtuem o objetivofinal da medicina como atividade-meio, conforme definido no Manual da Codame;

IX– apresentar seu ambiente de trabalho, incluindo equipamentos com indicações de uso, conforme informações do portfólio da Anvisa, ou agência governamental que a suceda, e autorizado pelo CFM para uso médico privativo e/ou compartilhado com outras profissões;

X– participar de peças de divulgação, físicas ou virtuais, como membro do corpo técnico/clínico de instituições públicas, privadas, filantrópicas ou outras, desde que concordem, sendo obrigatório observar os critérios dispostos no art. 4º desta Resolução;

XI– participar de peças de divulgação, físicas ou virtuais, de planos e seguros saúde, autogestões e outros, desde que preste serviços a esses planos e tenha autorizado o uso de sua imagem, à semelhança de membros do corpo clínico de qualquer instituição médica, sendo obrigatório observar os critérios dispostos no art. 4º desta Resolução;

XII– organizar cursos e grupos de trabalho com caráter educativo para leigos e anunciar seus valores, sendo terminantemente proibido realizar consultas, bem como oferecer informação que leve a juízo de diagnóstico, de procedimentos e prognóstico, vedando o ensino de ato privativo do médico, conforme dispõe a Resolução CFM nº 1.718/2004;

XIII– organizar e anunciar valores de cursos, consultorias e grupos de trabalho, com acesso restrito a médicos para discussão de casos clínicos e/ou atualizações em medicina de modo geral, desde que:

a) essas atividades sejam restritas a médicos inscritos no CRM;

b) o organizador confirme os dados dos inscritos, sob pena de responsabilização ética;

c) seja garantido que os participantes respeitarão os critérios de confidencialidade em torno dos assuntos e casos discutidos, bem como o ensino do que for vedado pelo CFM, sob pena de responsabilização ética;

XIV– autorizar estudantes de medicina a participarem de cursos, consultorias e grupos de trabalho para discussão de casos clínicos, desde que identificados e compromissados com o respeito ao sigilo e às normas gerais do grupo, ficando o organizador responsável pela observação desses critérios;

XV– emitir comentário genérico sobre o prazer com o trabalho, alegria em receber seus pacientes e acompanhantes, motivações com os desafios do dia-a-dia de sua profissão, gerando corrente positiva para a boa imagem da medicina, desde que:

a) não identifique pacientes ou terceiros;

b) não adote tom pejorativo, desrespeitoso, ofensivo, sensacionalista ou incompatível com os compromissos éticos exigidos pela medicina para com suas instituições, outros colegas, especialidades ou técnicas e procedimentos;

XVI– revelar resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos desde que não identifique pacientes;

XVII– emitir observações críticas quanto ao ambiente e condições de trabalho, sendo vedado o uso de tom ofensivo ou desrespeitoso a qualquer pessoa ou superior hierárquico;

XVIII– anunciar a aplicação de órteses e próteses, fármacos, insumos e afins quando da execução de procedimentos nos termos do inciso III deste artigo, desde que:

a) descreva características e propriedades de insumos, órteses e próteses, de acordo com a Resolução CFM nº 2.318/2022;

b) quando criador ou desenvolvedor da órtese ou insumo, aprovados pela Anvisa e pelo CFM, nos termos no inciso III, ao fazer divulgação e aplicar nos ambientes previstos nessa resolução, esclareça seus conflitos de interesse;

c) não anuncie marcas comerciais e fabricantes.